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陇商评论

“王氏创新”决胜城市地产

2015-05-26 15:41  来源:商会秘书处
  王军,中共党员,北京甘肃企业商会副会长,管理学博士,高级经济师。

  1993 年大学毕业,分配至中国建筑工程总公司实业部从事投资工作。1994 年——2002 年, 在中国建筑工程总公司厦门建设发展公司工作,1997 年起担任副总经理兼任中建厦门房地产公司总经理。

  2003 年 1 月——2004 年 12 月由中建总公司派至中海地产工作,负责组建中海地产集团营销策划中心,担任营销策划中心副总经理。

  2005 年 1 月至 2007 年 10 月在中海地产苏州公司董事、常务副总经理,负责公司日常管理工作。

  2007 年 10 月至 2008 年 1 月担任过新成立的中海地产集团华东区营销负责人(集团董事级)。管理上海、苏州、南京、杭州、宁波五个公司的经营管理工作。

  2008 年 2 月至 2010 年 11 月,在北京鹏润地产控股有限公司担任总裁。期间兼任上市公司中关村科技股份有限公司常务副总裁(主持工作)。

  2010 年 12 月至 2012 年 11 月担任沿海地产集团执行董事、总裁职务。(下辖 H 股上市公司沿海绿色家园和 A 股上市公司丰华股份)。

  2012 年 12 月至 2014 年 4 月担任北京春光投资集团有限公司执行董事、总裁职务。

  2014 年 8 月担任国开东方城镇发展投资有限公司总裁。


  文| 王军

  见面前,我与王军几次通话,电话那头,他声音低沉,听上去有些严肃。在我的印象中,严肃的人向来说一不二,不善逢场作戏、不善嬉笑言谈,严格律己、守时守约,也希望他人如此。可采访当天我却由于记错时间去晚了,一路小跑,担心严肃的他拂袖而去。可当我匆匆赶到酒店大堂与他见了面,方才的种种假设瞬间烟消云散。他见我一笑,眼睛弯成弧,脸颊的笑肌堆成两小团,亲近而实在。“我是甘肃人。”几句交流,话里依旧带着些当地口音。

  说起甘肃人的性格,评论者大多几点归纳:憨厚、执着,但缺乏创新。前两点对于做生意而言,是有利的,老话说得好——“成功贵在坚持。” 坚持,就得有那么一股牛劲、倔劲、韧劲。至于第3 点,与王军对话后, 却与评论者所言大相径庭,他所擅长的,恰恰是创新。从“中建大厦”石材的新式悬挂方式,到中海“湖滨壹号”对购房者心理需求的准确拿捏, 再到鹏润地产集成商概念的打造…… 一系列产品模式、商业模式以及企业战略的提出与实践,没有一个是不被他仔细研究过的,没有一个是不被他加进创意去的。“许多城市的建筑留下了我的烙印,多少年后它们依然矗立,那是最能让我体会到成就感的地方,我喜欢地产行业,我为它而生。”

  中建大厦自创石材“王式贴法”

  1993 年,20 出头的王军顺利进入中国建筑工程总公司实业部,负责公司旗下房地产板块。中建属国家机关,入职后要求员工下基层摸索半年,王军被分配到厦门。半年后,结束基层工作的他被领导找去谈话,希望他留下来,理由有二:第一,他年轻;第二,他肯想、肯干。这次挽留,竟让王军这个西北硬汉在中国东南端的工作与生活又延续了十年。那段日子,他得到重用,在中建成为骨干力量,赢得了个人职业生涯中的开门红。

  1997 年,在组织支持下,中建体系内成立了一家房地产公司,王军是唯一的管理者,也是唯一的决策者。俗话说,初生牛犊不怕虎,王军毫不犹豫地接下了第一个项目,也是他的头一部得意之作——中建大厦。如今,大厦所在位置已是车水马龙,可当初却是人烟稀少,王军成了第一个吃螃蟹的人。“大厦名字响,代表中建形象,不能做砸。”身兼重任的王军开始投入大量精力,每次行动的目的,只为求得极致。

  为实现外观的大方得体,中建大厦立面最终采用石材加以装饰。石材分为湿贴与干挂两种方式,后者成本高,前者虽经济,但易反浆、脱落。“有没有一种贴法既经济,又牢固且不反浆?”好动脑的王军开始思考, 并向领域专家与工匠师傅不断请教。反复思索下,他竟研究出一套结合了湿贴与干挂二者优势,规避二者不足的“王式贴法”:把石材四角锯出凹槽,槽中埋钢丝,再用同样的石材废料加以固定。之后,对石材进行防腐处理,将所有毛细孔堵住、灌浆。一来,它解决了不同材料热膨胀系数不同从而导致脱落的问题;二来,“浆+ 钢丝”的组合实现了双层加固。当然,王军想出来的好点子远不止这些,用他的话说,“几天都讲不完。”

  落成后的中建大厦吸引着厦门“候鸟一族”纷纷在此安家,多家地产公司见此情景纷纷进驻,在周边地带兴建项目。如今,中建大厦依旧靓丽地矗立在那里,厦门自此留下了王军的印记。

  为客户创造价值实现营销逆转

  十年的厦门沉淀,王军收获的不仅仅是对房地产行业相关知识的储备,更有那份深入血脉的地产情怀。2002 年,中建系统最优企业中海海外集团将目光瞄准了内地市场,开始从中建总公司、中国海外集团抽调优秀人才,组建国内地产总部——中海地产集团。王军成为其中一员,参与中海地产的营销工作。

  成立之初,中海地产迅速扩张,仅用两年多时间,就成功进驻了十四五个城市。长春、南京、深圳、成都、宁波……每执行一个项目,从设计到实操,仅用半年,便得以初步呈现。王军带着队伍,浩浩荡荡,迈着大步,一路向前。

  在创建中海营销体系的过程中, 一点要素始终被他铭记于心——房地产行业是一个创造价值体的过程。“每做一个项目,在拿地的时候,就要明确目标客户,了解他们的需求,并尝试满足他们的需求,如此一来,项目就多了一个客户愿意买单的价值点。价值设置妥了,再借助有效渠道传达给目标客户,这就是价值的传递,也就是一般意义上的营销策划。”在王军心中,房地产就是一个设定、传递、实现价值的过程。凭借这样的理念与

  实践,他将中海地产多个项目推向了行业潮头。

  2004 年5 月,中海在苏州高价拿地,准备大干一番。哪想两天后, 上届政府突然开始进行首次房地产调控政策,苏州市场急剧冷缩。有人说,苏州将成为中海内地进军路上的滑铁卢。王军临危受命来到苏州,到了那里,同行们一脸遗憾:“有钱人的腰包已经掏净了,要想逆转市场,难。” 王军默不作声,他在琢磨下一步的行动。

  面对困局,如何破题?思路清晰的王军决定从产品定位上找到突破口。在竞争异常激烈、常规需求已被满足的现状下,他选择另辟蹊径—— 将目标客群定位在了正处于事业上升期的主流新贵。“通过调研与分析, 我做出一个判断,事业处于上升期的都市中、青年人群,内心深处有对于家、对于房子的深切渴望。他们面临工作压力,因此,最希望回家后得到身心的完全放松。我要用物质层面的房子,来满足他们精神层面的需求。”

  客群定位完毕后如何执行?经过大量调研与分析,王军决定将环境心理学与环境氛围学知识点注入项目。“首先,要进行场景营造,研究在什么样的居住环境下,人的心情比较舒适、放松。这让我想到了如梦似幻的地中海、一望无际的草原、平静湛蓝的海水……它们的共同特点是什么? 视线不被遮挡。”于是,他提出:主人坐在沙发客厅向窗外望时,视线中不能出现遮挡,并要求房屋单位面积内拥有最充足的自然景观与阳光接触面积。最终,竣工后的房间实现了70% 视线无遮挡,通过对房间高宽比的调整,保障了房间的通透性与敞亮性。为实现室内外自然切换,他还在卧室与餐、客厅之间的过渡区域设计了十几平方米的花园,并为社区设计了自然通风、采光良好的地库与电梯。“我要利用多种创新设计,让业主进入小区后,就可以感受到减压状态下的愉悦。”

  几项突破性设计可谓史无前例, 每一项尝试,都足以钓起消费者的购买欲望。果然,在江苏地产冰冻时期,该项目实现大逆转,迅速售罄。它的完美竣工,打破了中海在苏州地区的僵局,并在苏州赢得了绝对第一的品牌形象。这个奇迹,就是苏州著名的“湖滨壹号”。

  成功的品牌营销背后是王军对于项目前期定位、项目设计、项目管理、营销理念的准确把握。王军坦言,从最初的摸索,到后来的规范化、流程化,每一步都凝聚着自己的心血。几经探索,中海苏州公司在苏州地产圈迅速壮大,遥遥领先。

  入行十余载以来的首次重创

  王军决定离开中海,是因为黄光裕的出现。那时,国美房产业务已走过十载。见王军之前,黄光裕亲自面试过上百名地产操盘者。当时,黄光裕希望集团旗下鹏润地产向全国范围拓展,他把希望寄托在了王军身上。“中海的工作经验告诉我,公司迅速扩大,必须要有符合自身特点的商业模式与开发模式。国美为我提供了一个施展平台,我选择它,毫不犹豫。”

  入职鹏润后,王军迅速提出集成地产商的概念,简单说来,就是借助国美强大的家电行业影响力做集成成品住宅。“住户不必再购置厨卫与家具产品,我们将统一配置,从空间、功能、色彩、风格上进行系统集成,为客户节约时间、成本与空间。通过集成,鹏润地产自身便可与家电、家居生产厂家直接对接,脱离中间方, 实现更多利润。扩张战略与集成地产模式一旦运作,润鹏会迅速进入中国地产前十。”对于这点王军深信不疑。

  然而,就在他大刀阔斧,进行战略部署时,国美电器突遇重创,黄光裕被逮捕,资金链一夜断裂,他失去了汇报对象,时间戛然而止。“急火攻心,一夜之间上下嘴唇窜起整片大泡,团队的人说,从没见我急到那个程度。所有的人都看着你,指望着你把手里的摊子撑起来。”他的使命, 是稳住鹏润地产,并向国美电器“输血”,把最难的关口挺过去。迈过那个关口,王军用了整整一年。2009 年9 月,公司逐步恢复元气,步入正轨。同月,他得知奥巴马即将访华一事,敏锐的直觉告诉他,迪士尼落户上海, 有戏!他迅速在迪士尼周边买地。事实证明,他的判断是对的,几个月后, 该地地价已涨出30%。

  旭日已在晨曦中冉冉升起,但陈晓事件的发生令国美再次受创,公司最终决定进行资金回笼,鹏润地产不再扩张。3 年时间,王军经历了一段前所未有的跌宕起伏,突出重围的他感慨万千:“凡事利弊并存,有过那段经历,再复杂的环境,对我来说都成了小事一桩。”

  随后,壮志未酬的王军再次勇敢地踏上征途,先后担任沿海集团执行董事兼总裁、春光集团合伙人兼总裁,并依旧在各项目中不断探索、尝试着新的开发模式与商业模式。如今,担任北京中投置地投资有限公司董事长与国开东方城镇发展投资有限公司总裁的他正将目光锁定新型城镇化市场,并努力在北京丰台青龙湖25 平方公里地域打造着中国新兴城镇的世界级样板。“城镇化是我国未来的发展方向。”王军再次下注,他说,他要为社会与行业带去属于自己的东西,在新型开发模式和商业模式的探索之路上永不止步。

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